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视频号是否值得去运营?

春节营销战中,视频号借着微信“红包封面”的刚需又刷了一波存在感。

于是有人问,视频号究竟跟抖音、快手有什么区别呢?值不值得运营呢?在此,梳理一下视频号与其他同行的差别,当我们看清真相,才有望看见方向。


一、机制差异

要知道,“好友推荐”的内容分发模式,是视频号更大的亮点,也是它和其他短视频产品更大差异的点。

纯线上产品的竞争,比拼的是内容分发的效率。主要有两种形式:主动和被动。主动的包括搜索、订阅(关注),这类行为目的性很强,所以价值很高,缺点是行为的门槛也很高,是需要用户花功夫的。

而懒惰是绝大部分人的天性,所以被动的信息分发模式后来居上,是现在很多主流平台的分发方式。但谈及被动的分发模式,首先想到的就是算法推荐,算法背后是套模型,它基于用户真实的行为去计算:你看了啥?点赞了啥?评论了啥?搜索了啥?你的朋友看了啥?等等。

但是这个“你朋友看了啥”有点儿特殊,因为大部分平台,都不真正拥有用户的社交关系,因此很难从这个维度推荐。但微信有,而且只有微信有。微信这种“社交”的能力,是现在市场上的能力。

如果说别人是靠“算法”独步短视频天下,那么腾讯有可能是“算法+社交”两条腿走路。当然这也不是什么新鲜事,Facebook就是把这条路线走的最漂亮的代表。感兴趣你可以自己搜索一下“Facebook分发模式”。

现在所有人都在讨论“私域流量”的机会,而微信是场所。你看微信里的场景,朋友圈是基于好友关系,公众号是基于订阅+社交关系展开的,这都是私域流量的代表。

视频号是微信体系里第一个能触达广场流量的场景。它可以订阅,也可以靠社交推荐、靠官方算法推荐、靠位置推荐,这里“广场流量”你也可以理解成相对“私域”而言的“公域流量”,类似微博。

单纯的广场流量或者私域流量,各有利弊,但视频号的流量形态,恰好是在两种流量间架起了一座桥梁。你可以借助私域流量开局,相当于往公域流量打的时候有了一块垫脚石;也可以利用公域流量的多样性触及不同的潜在粉丝,反过来扩充私域流量的基本盘。

同时,视频号有强大的流量优势,因为微信有11亿的日活用户,基本是各个年龄、地域、兴趣偏好全覆盖的流量,理论上任何APP,包括抖音、快手,它们覆盖不到的流量,微信这里都有,都能覆盖到。

大多数人看待视频号,都是从对比竞品的角度来看,其实你可以跳出竞争的视角,从防守的角度理解视频号。

短视频是一波确定性趋势,2020年,很多公众号都在忙着往抖音、B站去搬内容,如果微信把视频号做起来,能承接 “视频版公众号”的功能,就不必担心内容创作者和内容的流失了。

再往大了看,公众号、视频号、企业微信号等等,都可以形成一个矩阵,它满足内容创作者各种形式的需求,满足广场流量、私域流量等不同形式渠道的需求。视频号其实是一个连接的工具,而腾讯更大的价值主张是“连接一切”,视频号服务于腾讯这个更大的使命。

不过,任何现象,我们都要把一朵小浪花,还原到大海生态中去做宏观观察。


二、信息革命

显然,微信对视频号的不断加码,除了自身动力,更多的是来自抖音、快手的强大压力。

为什么抖音、快手为什么能够在几年的时间里做到这么大的规模?

首先想谈的第一件事情,是我们很多人低估了一件事,就是视频其实是又一次的信息革命,而不是一种娱乐方式。

如果说我们对视频是另外一次信息革命这件事没有理解,我们按照过去20年的理解,认为“视频是娱乐”,很有可能我们会对未来十年大量事情的判断都会出现巨大的偏差。

为什么视频是另外一次信息革命?举个例子——

年前阿里为了培养淘宝村,让农村的老爹能够上网,要搭设巨大的组织能力,让一个不会打字的人先学会打字、拍照片、P图、写标题,接着怎么去描述产品,怎么去讲。

所以为什么淘宝要有代运营?因为这一套东西每一步都是难度,都是信息的难度。

但接着你看,今天这种农产品的直播电商是怎么做的?

就是老农站在花园里摘下一颗果子,说:“这是我种的,一刀切开给你看一眼,里面是这样,很甜,要不要,多少钱。”

然后你会发现,曾经需要架设那么强的培训能力才能够实现的信息传递,在这个时候,一瞬间就完成了。通过视频,农民信息普惠这件事直接就实现了,这难道不是一个信息革命吗?

信息是什么?信息是物理世界的荷尔蒙。荷尔蒙是性激素,它带来我们的一些动作,然后产生变化,人和人之间要产生荷尔蒙的反应,而信息是世界的荷尔蒙。

那么我们现在看的视频,它在干什么?它是让你把眼睛可以看到的一切全部都数字化了,这会带来两件事:

第一就是我们之前说的,视频是另外一场信息革命;

第二,数字化这件事,让我们对一件事、一个人的表达,不再依赖少数知识分子,不再依赖文字。

就像我们刚才说的,一个果子有多好吃,过去我们要用文字描述半天,然后让大家产生各种想法,这叫文案的力量。

但是现在,我直接给你看我的树,我直接给你看我的果子,我切开给你看。这个叫什么?这个叫真实的力量。

通过视频,我们发现了一件事,就是人脑和电脑实际上是相反的。过去,因为互联网是我们这些搞IT的理工科学生做的,所以我们花了很长时间来理解这件事。但老农民一眼就知道,人脑和机器是相反的。

机器处理文字、处理数字天然很顺利,但是它要处理视频就非常消耗资源,会非常慢。但是,我们的人脑、我们的眼睛,天然就是处理视频的,我们天然就能看到这个三维世界里真实的活色生香,真实的五颜六色。

所以为什么说读书是一件很痛苦的事情?因为读书是要建立你的抽象能力,把你看到的真实世界提取出来,变成文字,然后你再在脑子里去思考文字是什么,在脑子里再把文字进行还原。但是现在不需要了,视频解决了这个问题。

然后,这就不得不提人类天然的共情能力。

这个我们每个人都会有,我们能够感知别人的情感、兴奋和痛苦。看电影、看综艺节目、看真人秀时,我们会跟着主角一起哭一起笑。

我去抱一个小孩,这个小孩可能不到一岁,他没有受过任何人类的社会训练,但是我朝他笑,我就能够带动他笑。接着如果我做出很痛苦、哭的表情,他也会跟我一起down下去。

所以接着你会发现说,为什么直播带货和过去的图文非常不一样,因为直播带货其实是在利用人类天然的共情能力在做这件事。

而短视频要更加特别,它和之前我们看到的“爱优腾”的长视频不一样。

短视频类似是一个游戏,而且它是最接近于心流体验的东西。

你注意,任何产品体验都存在好体验和坏体验,让用户有掌控感的体验就是好体验。比如无论你说什么,我都:“是是是,对对对,你说得太好了,我认同你。”

你说什么我就干什么,你有掌控感,这就是好体验。而挫折感、无力感等等,就是坏体验。

所以这时候你会发现,在短视频这件事上,你就有完全的掌控感。任何一个视频上来,我大概不到一秒就可以判断说我喜欢还是不喜欢,不喜欢一根指头就可以把它划走,喜欢就多看两眼。

我们常说“催眠”,实际上催眠是一个德语,本意是专注,极度的专注。所以其实催眠和专注,它们是一回事。

为什么很多人会不知不觉刷短视频,刷抖音和快手两个小时,就是进入了这种专注的状态,进入了心流体验。

你认为你对你眼前能够看到的东西有完全的掌控,并且完全没有挫折感,你完全不再使用左脑,不再需要逻辑,不再需要判断,然后随着心流直下,忘记时间。所以你可以一直不跳出。


三、四国象棋

最后总结一下,为什么说短视频在过去的这几年一下子就进入了爆发期。

第一,短视频其实是另外的一次信息革命,它把我们人眼所能够看到的所有东西都数字化了,它在还原这个真实的世界,所以人脑天然就是处理视频的,我们在看视频时认知负担非常轻。

第二,短视频提供完全的掌控感,让我们能够沉浸其中,进入心流体验,不知不觉就耗费了时间。

在今天,不管是快手还是抖音,早就已经过了AI驱动的内容生态阶段,而变成了一个更加完整的内容电商生态。

双雄对决已经变成了四国象棋,就是抖音、快手、视频号、淘宝直播。

简单来说,抖音现在是6亿日活,快手现在大概是2.5亿到3亿,视频号的日活规模和快手是类似的,淘宝直播的日活会稍微小一点。

他们在核心对决的是什么呢?是公域还是私域,是要追求快速变现,还是长线的生态培育。

但今天至少我可以先把话放在这里:不管今天是两亿还是6亿,这个商业生态的终局还远远没有达到。什么是终局?终局就是规模的尽头,现在离规模的尽头还好远好远。

什么是规模?你怎么衡量一家企业的规模,怎么衡量一家企业在今天是一个重要的企业,是一家有分量的企业?就是你能够创造的社会协同的产值。

我们以前说什么叫规模?是我人多,我有厂房,我有楼,这是工业时代,但在今天不一样了。

比如说拼多多有多少人?拼多多只有3000员工,却有2000亿市值的公司。就是你能够创造的社会协同的产值。

同理,短视频的高峰并未到来,所有选手仍在努力爬坡。